Zapowiada się wielki przełom na rynku reklamowym. Google oficjalnie potwierdził od dawna zapowiadane zmiany – własne narzędzie do blokowania reklam zostanie na stałe wbudowane w przeglądarce Chrome. Mimo, że AdBlock od Google zacznie działać dopiero od przyszłego roku, to duże korporacje już modyfikują plany swoich budżetów marketingowych.
Po monopol w docieraniu do użytkowników sięga też Apple z Safari. Jak po zmianach będzie można skutecznie dotrzeć do użytkownika, czyli potencjalnego klienta? Co się zmieni w sposobie komunikacji marketingowej i dlaczego rynek reklam internetowych stał się aż tak ważny dla tech-gigantów? Jak firmy sprzedażowe działające w internecie będą mogły dotrzeć do użytkownika omijając reklamy?
Nic dziwnego, że zastanawiasz się dlaczego potentat w internetowej branży reklamowej wprowadza blokadę i to na dodatek w jednej z najbardziej popularnych przeglądarek na świecie.
Blokowanie reklam – globalny trend
Google żyje głównie z reklam – blisko 90% przychodów w 2012 roku pochodziło ze sprzedaży produktów takich jak DoubleClick i AdWords.
Szacuje się, że Chrome ma ponad 60% udziału w globalnym rynku przeglądarek internetowych. Dla przykłady – tylko w samej Polsce korzysta z niego blisko 70% internautów.
Skąd pomysł na to, by zająć się blokowaniem reklam, mimo że na reklamach się zarabia? Po pierwsze – ponieważ Google chce mieć wyłączność na reklamy. Po drugie – ponieważ jest na to popyt. Globalnym trendem jest unikanie reklam, a nawet płacenie za ich brak. Przykładem tego ponownie jest Polska, gdzie aż 7 mln użytkowników (26,5% wszystkich internautów w kraju) blokuje wyskakujące reklamy.
Nie chcemy więcej reklam
Każda, nawet najlepsza reklama będzie nieskuteczna, jeśli nie zadba się o uwagę odbiorcy. I właśnie o nią jest w dzisiejszych czasach najtrudniej.
Kiedy w telewizji lecą reklamy, przełączamy kanały, chwytamy po smartfona, idziemy do lodówki czy do sklepu. Robimy wszystko, żeby ich nie oglądać. Lub płacimy za to, by ich nie oglądać. Przykłady? Zamiast kablówki wybieramy Netflixa, zamiast radia w aucie włączamy Spotify, a w domu korzystamy z YoutubeRED.
Popyt napędza podaż. Osób, które są w stanie wydać 10, 15 czy 20$ miesięcznie, żeby nie oglądać reklam jest i będzie coraz więcej. Dlatego marketing ma przed sobą poważny problem – skutecznie dotrzeć do potencjalnych klientów mając na uwadze nadchodzące zmiany.
Jak będzie działać AdBlocker w Safari?
W Safari od Apple wtyczka ma wykorzystywać samouczący się algorytm do blokowania skryptów używanych przez większość stron internetowych. Krótko mówiąc – przeglądarka będzie automatycznie usuwać pliki cookies z witryn, których użytkownik nie używa.
W rezultacie strony nie będą mogły używać informacji z ciasteczek np. w celu spersonalizowania wyświetlanych banerów reklamowych bazujących na aktywności użytkownika w sieci. Problem mogą mieć też firmy korzystające z platform marketing automation opartych na śledzeniu odwiedzających za pomocą ciasteczek.
AdBlocker w Chrome
Z kolei Google chce w swojej przeglądarce wprowadzić wbudowany moduł blokujący reklamy, które nie spełniają wymogów. Jakich? Tych opisanych przez “Porozumienie na rzecz lepszych reklam”, którego członkami są dziesiątki firm i agencji z branży.
Koalicja powstała po to, by stawić czoła irytującym pop-up’om i innym agresywnym reklamom w internecie. Ciekawy jest fakt, że założycielami tego porozumienia są Google i Facebook.
Walka o monopol
Walka o monopolJak twierdzi Google, celem działań firmy jest poprawienie użyteczności przeglądarki ponieważ internauci denerwują się z powodu wyskakujących reklam i instalują zewnętrzne wtyczki blokujące.
W rzeczywistości jednak cel jest jeszcze jeden – firma chce pozbyć się tych rozszerzeń do Chrome’a, które są odpowiedzialne za blokowanie reklam, ponieważ wtyczki blokują również te reklamy, na których Google zarabia. Krótko mówiąc – chce się pozbyć konkurencji i kontrolować wszystkie reklamy.
Od adblockera do kontroli rynku
Nowy produkt w Chromie nie będzie więc blockerem, a jedynie filtrem reklam. W praktyce każdy, nawet w najmniejszym stopniu łamiący zasady baner, będzie mógł zostać automatycznie wyłączony przez Google. Wyznaczone standardy i dobre praktyki na rzecz poprawy jakości reklam w rzeczywistości mogą oznaczać pełną kontrolę rynku i wyeliminowanie reklam spoza systemu Google.
To z kolei sprawia, że technologiczny gigant będzie nie tylko liderem na rynku, ale przede wszystkim monopolistą, który wszystkim będzie dyktował warunki współpracy.
MediaPost: blokady spowodowały spadek przychodów z reklam dla wydawców na całym świeie. W 2015 roku straty wyniosły blisko 22 miliardy dolarów, z czego połowa dotyczy wydawców w Stanach Zjednoczonych.
Poszukaj alternatyw
Reklamodawcom i marketingowcom nowa polityka może znacznie utrudnić kontakt z potencjalnymi klientami. Jeśli zastanawiasz się, czy to odpowiedni moment na ewaluację podziału budżetu marketingowego na kolejny rok, to podpowiadam – zdecydowanie tak.
Po wprowadzeniu natywnych adblockerów w Chrome może się okazać, że reklama displayowa jest jeszcze mniej atrakcyjną opcją, niz dotychczas. Szczególnie skoro statystyki wykorzystania zewnętrznych rozwiązań tego typu pokazują, że banery i pop-upy są irytujące dla użytkowników.
Na pewno warto przynajmniej rozważyć alternatywne kanały, które nie są jeszcze tak mocno zdominowane przez pojedynczych graczy.
B2B nie jest skazane na display
Dobrym sposobem na dotarcie do potencjalnych klientów z pewnością są i nadal będą maile. Ten kanał komunikacji jest nie tylko najbardziej bezpośrednią formą kontaktu biznesowego w internecie, ale daje też możliwość dotarcia do konkretnej, sprecyzowanej osoby.
Treści przekazywane w mailu są odbierane jako bardziej osobiste i intymne, to forma rozmowy z drugim człowiekiem. Tego nie oferuje żadna, nawet najbardziej spersonalizowana reklama displayowa.
Odpowiednio napisany mail może lada chwila stać się najlepszą alternatywną dla w pełni kontrolowanego rynku reklamy displayowej. Nikt nie wymyślił jeszcze adblockera dla maili, chociaż istnieją oczywiście filtry antyspamowe odsiewające najgorszej jakości wiadomości sprzedażowe.
Na horyzoncie nie widać jednak żadnego tech-giganta, który mógłby mailom zrobić to samo, co Google za chwilę uczyni rynkowi reklamy display.
[grafik]
