Oni nie wierzyli w cold mailing, my wcześniej nie korzystaliśmy wyłącznie z bazy kontaktów klienta na tak dużą skalę. Dla obu naszych firm współpraca była dużym wyzwaniem i sprawdzianem. Booksy – największy serwis i aplikacja do umawiania wizyt w salonach usługowych działająca w 20 krajach – chciała dotrzeć do klientów ze zbudowanej przez siebie bazy adresów email. Nasza usługa miała w tym pomóc.
Zmroziły nas słowa, które usłyszeliśmy podczas pierwszej rozmowy z Booksy:
Chcemy wam wysłać wewnętrzną bazę słabych kontaktów, nasz target raczej nie korzysta z maila.
Współpraca z Booksy to jedno z największych wyzwań w historii RightHello. Ten przypadek udowadnia, że warto wykorzystywać wszystkie możliwości, nawet jeśli początkowo nie wierzysz w sukces.
“Nie pokładaliśmy nadziei w kampanii”
Pierwszy raz Agata usłyszała o nas na firmowym korytarzu. Michał Rokosz, dyrektor operacyjny i jeden z inwestorów Booksy wspomniał jej pokrótce czym zajmuje się RightHello.
Wspomniał, że zna waszą firmę i być może jesteście w stanie nam pomóc. Z racji tego, że nasz target raczej nie korzysta z maila, a przynajmniej tak sądziliśmy, to nie pokładaliśmy dużej nadziei w kampanii – szczerze przyznaje Agata Mroczkowska, dyrektor działu obsługi klienta w Booksy, która była odpowiedzialna za kampanię po stronie klienta.
Dlaczego tak sądziła? Ponieważ Booksy przede wszystkim jest aplikacją skierowaną dla małych przedsiębiorstw z branży zdrowia i urody, a właściciele takich firm żyją raczej w świecie offline.
Booksy pomaga biznesom i ich klientom umawiać wizyty u fryzjera lub kosmetyczki przez aplikację, dzięki czemu firmy mogą zarządzać swoim kalendarzem bez potrzeby odbierania telefonów od klientów. Booksy działa w ponad 20 krajach, ma biura na 5 kontynentach i każdego miesiąca umawianych jest milion wizyt za pośrednictwem aplikacji.
Słabe leady, dobry pitch
Do tej pory firma kontaktowała się ze swoimi prospektami przez aplikację, media społecznościowe i telefon. Wysyłki mailowe robione na własną rękę dotyczyły głównie newslettera i innych działań marketingowych. Cold maile były dla Booksy nowością.
Podobnie jak dla nas nowością była praca z bazą kontaktów od klienta na tak dużą skalę. Nasi eksperci opracowali strategię i po wnikliwej analizie przygotowaliśmy plan kampanii.
Przekazaliśmy kontakty, głównie adresy prywatne, które w naszej ocenie jako leady były słabe i sami nie mieliśmy czasu ich dogrzewać – wtrąca Agata.
W bazie znalazły się osoby, które na skutek różnych działań marketingowych zostawiły swoje adresy mailowe (część z nich dawno temu zapisała się na newsletter, pobrały e-booka lub sprawdziły triala, ale nigdy nie zalogowała się do aplikacji).
Pierwszy raz z cold mailami
Wiedzieliśmy, że w tym przypadku może zadziałać tylko bardzo niestandardowe podejście do zlecenia. Kluczowym elementem było napisanie dobrej jakości, odpowiedniej treści maili.
To, co nas najbardziej cieszyło to fakt, że nie byliśmy mocno zaangażowani w proces przygotowania. Wystarczyły tylko trzy rozmowy. Musieliśmy wysłać bazę kontaktów i przygotować skrzynkę. Eksperci z RightHello zajęli się wszystkim innym – dodaje dyrektor działu obsługi klienta w Booksy.
Przyglądając się wynikom kampanii musieliśmy na chwilę wstrzymać oddech.
Wysoka konwersja mimo niskiego PRR
Na blisko 1000 wysłanych maili pozytywnie odpowiedziało nam 2% odbiorców. W przypadku tak szczególnej kampanii, jak ta dla Booksy, jest to dobry wynik. Nie ukrywaliśmy jednak, że spodziewaliśmy się wyższego współczynnika pozytywnych odpowiedzi (PRR).
Długo analizowałam statystyki przygotowane przez RightHello w raporcie. W pewnym momencie stwierdziłam, że sama porównam wszystkie adresy mailowe, które wysłaliśmy i sprawdzę jaki mają status w naszej aplikacji. Byłam zaskoczona tym, co zobaczyłam – wspomina Agata.
Blisko 30% wszystkich odbiorców zdecydowało się zalogować do aplikacji i/lub subskrybować Booksy po otrzymaniu naszego maila!
Wyniki przerosły oczekiwania klienta
Okazało się, że te dwie grupy – ci, którzy pozytywnie odpowiedzieli na maila i ci, którzy rozpoczęli subskrypcję – wcale nie pokrywały się w stu procentach. Część osób, mimo że nie odpisała na naszą wiadomość, to i tak zalogowała się do aplikacji. Na pierwszy rzut oka to nie było logiczne, ale tak się stało.
Nam przede wszystkim zależało na tym, żeby te osoby użyły Booksy, a następnie na kolejnych etapach lejka skonwertowały, zdecydowały się na subskrypcję i w efekcie rozpoczęły płatność. Końcowe wyniki, czyli blisko 30% konwersji zdecydowanie przerosły nasze oczekiwania – podsumowuje Agata.
Mierz wszystko dokładnie
Historia Booksy pokazuje, że nigdy nie należy zakładać nic z góry – kontakty uważane za zimne, mogą okazać się bardzo wartościowe.
Ważny wniosek płynie też z faktycznych efektów kampanii – współczynnik pozytywnych odpowiedzi to nie wszystko. Warto wyjść poza niego, mierząc dokładniej faktyczne biznesowe skutki cold mailingu dla firmy. Zwłaszcza w przypadku firm software-as-a-service, takich jak Booksy. Można się miło zaskoczyć.
