Ostatnie miesiące przed pełnym dostosowaniem polskich przepisów o ochronie danych osobowych do unijnej dyrektywy to lawina informacji na ten temat. Niestety, w większości w kontekście straszenia 20-milionowymi karami. Szum informacyjny jest tak duży, że ciężko stwierdzić co faktycznie się wydarzy i jak to wpłynie na biznes, zwłaszcza jeśli chodzi o marketing i sprzedaż B2B.
Od dłuższego czasu pracujemy z prawnikami nad analizą wpływu RODO na cold mailing. Poniżej dzielę się z Wami tymi przemyśleniami i strategiami działania w możliwie najprostszej formie. Ostrzegam: zarówno w aktualnym prawie, jak i w kontekście nadchodzącego RODO ilu prawników, tyle opinii. W sieci możecie się spotkać z lżejszymi i dużo bardziej restrykcyjnymi interpretacjami. My skłaniamy się w stronę tych najbardziej racjonalnych.
1) Budowanie lub kupowanie imiennych baz danych B2B (np. imię/nazwisko/email /telefon)
Jak to działa aktualnie?
Budując (np. z publicznych kontaktów na stronach internetowych) lub kupując bazę danych automatycznie stajesz się ich administratorem. Twoim obowiązkiem jest poinformowanie tych osób przy pierwszym możliwym kontakcie o tym, że znajdują się w Twojej bazie (co można też zrobić poprzez wysłanie cold maila). Po jego spełnieniu, baza B2B jest legalnie w Twoim posiadaniu. Obecnie, jeśli osoba, która dostała taką wiadomość nie zażąda usunięcia swoich danych, przyjmuje się, że wyraziła zgodę na ich umieszczenie w bazie.
Ważne jest posiadanie uprawnionego celu w przetwarzaniu danych b2b. Czym jest uprawniony cel? Chodzi o znalezienie odpowiedzi na pytanie czy firmy z bazy, którą zdobyłeś faktycznie mogą potrzebować Twoich produktów lub usług. Jeśli stworzyłeś platformę dla dyrektorów finansowych, a kupujesz bazę, której dużą część stanowią kanadyjscy drwale, nie jest to przesłanka do przetwarzania ich danych i kierowania do nich komunikacji.
Jak będzie działało po RODO?
Budując lub kupując bazę możemy posiadać jedynie dane osób, które wyraziły na to zgodę. Oznacza to, że przed dodaniem ich do swojego CRMa musisz zadzwonić albo napisać do nich maila i zapisać jedynie tych, którzy się na to zgodzili. Dane osób, które nie odpowiedziały, powinny zostać usunięte.
Te same zasady będą dotyczyć również baz, które powstały przed wejściem w życie RODO. Oznacza to, że będziesz musiał posiadać zgody na przetwarzanie danych od osób, które do tej pory wyraziły tylko milczącą akceptację. W tej chwili nie wiadomo jak będzie to weryfikowane i jak restrykcyjne będą kontrole.
Jak zareagować?
Działać zgodnie z nowymi regulacjami, czyli w ogóle nie zapisywać do bazy osób, które nie odpowiedziały na naszego maila oraz nie ponawiać w tej czy innej sprawie kontaktu.
Warto też dobrze zweryfikować pochodzenie i jakość pozyskiwanej bazy. Wysyłanie cold maili do firm, które na pewno nie będą zainteresowane naszymi usługami pozbawia nas uprawnionego celu komunikacji i tym samym naraża na konsekwencje.
Problem z konfiguracją?
Nie czekaj, tylko skontaktuj się z nami. Robiliśmy to już tysiące razy!
2) Wysyłanie cold mailingu na adresy personalne pracowników (np. imię.nazwisko@nazwafirmy.com)
Jak to działa aktualnie?
Wysyłanie informacji handlowych do konkretnych osób z firm jest niezgodne z prawem. Chyba, że ktoś podał swój kontakt publicznie, np. na stronie internetowej przedsiębiorstwa. Natomiast nawiązywanie relacji, czy pytanie o możliwość wysłania oferty jest już możliwe, co dopuszcza też cold mailing (wbrew skrajnie restrykcyjnej opinii części prawników). Jak w przypadku budowania baz danych, który opisałem powyżej, tu też musi wystąpić uprawniony cel. Oferowanie usług programistycznych kierownikowi linii produkcyjnej raczej nie przejdzie.
Jak będzie działało po RODO?
Tutaj najważniejszym potencjalnym ryzykiem jest to, że brak odpowiedzi ze strony odbiorcy nie uprawnia do wysłania ponownej wiadomości. Oznacza to, że do takich osób nie będzie można wysłać follow-upów. Z naszych danych wynika, że najlepsze efekty daje pierwszy mail, natomiast follow-upy również działają, chociaż słabiej. Oznacza to, że część kampanii cold mailingowych będzie mniej efektywna.
Jak zareagować?
Po wejściu RODO jeszcze ważniejsza będzie bardzo dobrze napisana treść wiadomości i właściwy dobór i segmentacja prospektów, żeby docierać tylko do tych firm, które powinny być zainteresowane Twoimi usługami. Umożliwi to uzyskanie pozytywnej odpowiedzi już po pierwszym mailu, bez konieczności follow-upowania. W razie czego pozwoli też wykazać, że mail był wysłany w dobrej wierze, z przekonaniem o jego biznesowej wartości.
3) Cold mailing – adresy ogólne (np. kontakt@nazwafirmy.pl)
Jak to działa aktualnie?
Budowanie, czy kupowanie baz danych złożonych z takich adresów oraz wysyłanie na nie kampanii cold mailingowych jest w świetle aktualnego prawa dopuszczalne.
Jak będzie działało po RODO?
Nadal będzie to dozwolone.
Jak zareagować?
Warto pomyśleć o mocniejszym wykorzystaniu tego typu kontaktów w cold mailingu. Nasze dane mówią, że wyniki kampanii wysyłanych do małych firm na adresy typu kontakt@ są często zbliżone do odpowiedzi z adresów personalnych.
Jak skorzystać na RODO
Wprowadzenie w maju tego roku RODO na pewno przyniesie kilka negatywnych zmian dla marketingu i sprzedaży B2B. Natomiast potencjalne kary, którymi straszą media to mało realne konsekwencje, które będą dotyczyć bardzo poważnych naruszeń, a nie wysłania pojedynczego cold emaila.
Jak zawsze każdy taki moment, poza ryzykiem, jest też możliwością zysku. Wiele firm może ulec medialnemu szumowi i w obawie przed karami przestać cold mailować. Ty, wiedząc z czym wiążą się nowe regulacje i odpowiednio wybierając cel swoich kampanii, możesz zbudować przewagę konkurencyjną na najbliższe lata.
Jeśli planujesz lub robisz cold mailing, to moją rekomendacją jest:
- wysyłka cold maili przed wejściem w życie RODO – później nadal będzie to możliwe, ale przy większej liczbie obostrzeń;
- przemyślenie wykorzystania ogólnych adresów firmowych w swoich działaniach – w branży typu e-commerce oraz w małych firmach kontakt na nie działa całkiem nieźle;
- skierowanie sprzedaży na rynki, na których RODO nie obowiązuje – czyli poza EU;
Sprzedaż to podstawa biznesu i jeśli RODO wpłynie zbyt negatywnie na potencjał sprzedaży europejskich firm, wszyscy na tym stracimy. Dlatego bardzo restrykcyjne interpretowanie nadchodzących przepisów wydaje się mało realne. Natomiast rzeczywiste konsekwencje RODO poznamy dopiero po jego wdrożeniu w całej Europie. Ja jednak jestem spokojny.
