Jak mierzyć sprzedaż? Jak prognozować i wyznaczać cele, żeby je realizować? Swoim doświadczeniem na temat badania efektywności sprzedaży dzielił się Bartosz Majewski, nasz dyrektor sprzedaży, podczas ostatniego webinaru. Zdradził tyle cennych informacji, że postanowiliśmy je spisać, żebyście łatwo mogli do nich wrócić. Przed Wami 10 najważniejszych wskazówek mierzenia efektywności sprzedaży według Bartka.
Sprzedaż i marketing. Sztuka czy nauka?
Jeszcze 10 lat temu praca w agencji kreatywnej była sztuką. Wymyślano hasło reklamowe, koncepcję reklamy. Wszystko w oparciu o doświadczenie i opinię art directora, copywriterów i kreatywnych. Nie było praktycznie żadnych metryk, liczb, wykresów – jedyną metryką była oglądalność wg raportów Nielsena i sprzedaż produktu na koniec miesiąca. Obecnie w marketingu zmierzyć można dosłownie wszystko – dostajesz wykresy/raporty z Adwords, Facebook Ads itp. Czysta matematyka. Handlowcy ten etap mają jeszcze przed sobą, ale rozpoczęliśmy już marsz od sztuki w stronę nauki. Dzięki technologii sprzedaż stanie się jeszcze bardziej policzalna. Oto lista 10 rzeczy, na które powinieneś zwrócić uwagę przy pomiarze efektywności.
1. Korzystaj z metryk uczciwie
Co founderzy i sprzedawcy mają wspólnego? Jedni i drudzy są optymistami. Ci pierwsi muszą wierzyć, że firma wyjdzie, a drudzy, że sprzedadzą dany produkt i nie wylecą z roboty. Zarażają swoją wizją zespoły, inwestorów i partnerów. Moim zdaniem to powoduje, że mają tzw. skrzywienie poznawcze – muszą wierzyć, że jest lepiej niż jest. I właśnie na to subiektywne postrzeganie rzeczywistości w pierwszej kolejności należy uważać.
Dyrektor sprzedaży musi być gotowy na to, co pokażą metryki. Między innymi na to, że nie jest tak dobrze, jak planowaliśmy, że będzie. W związku z tym, że zarówno founderzy, jak i dyrektorzy, mają skrzywienie poznawcze, to nie mogą oszukiwać sami siebie. Dlatego zapamiętaj – trzeba mieć odwagę, żeby korzystać z metryk uczciwie.
2. Wyciśnij z danych jak najwięcej
Ronald H. Coase, laureat nagrody Nobla powiedział:
“Jeśli będziesz torturował dane wystarczająco długo, one w końcu do czegoś się przyznają”.
Twoje statystyki powinny być przejrzyste i zrozumiałe. Żaden dyrektor nie ma czasu spędzać trzech godzin w excelu, by wyciągnąć jedną wartość. Dlatego dane muszą być łatwo dostępne i należy je zawsze dokładnie analizować.
3. Lejek sprzedażowy pod lupą
W RightHello ponad 56 proc. leadów przechodzi do rozmowy telefonicznej z handlowcem. Duża część z nich otrzymuje umowy do wglądu. 98 proc. klientów, którzy dostali od nas gotowe umowy, podpisuje je. Te dane to podstawa pomiaru lejka, ponieważ dzięki nim jesteśmy w stanie przewidzieć, jak zachowują się leady w kolejnych fazach. Musisz wiedzieć, na którym etapie przegrywasz i co ma na to wpływ; jaka ilość szans sprzedażowych przekłada się na sfinalizowaną współpracę.
Duża część Twoich leadów nie jest zamknięta sprzedażą? Odchodzą do konkurencji lub nie decydują się na produkt ze względu na cenę? Przyjrzyj się dobrze danym. Gdy zaczynasz mierzyć, zwykle okazuje się, że przy zamykaniu sprzedaży przegrywamy sami ze sobą, a nie z konkurencją. Brak zaangażowania handlowców, niewystarczająca ilość follow upów, stracony kontakt z klientem itd. Mierz i poprawiaj skuteczność na odpowiednim etapie lejka sprzedażowego.
4. Poznaj średnią wartość transakcji i popraw płynność finansową
Jako dyrektor sprzedaży powinieneś również wiedzieć jaka jest średnia wartość transakcji w Twojej firmie i w którym koszyku ona się znajduje. Przykład: w RightHello ponad 67 proc. leadów to małe i średnie przedsiębiorstwa, które stanowią około 40 proc. źródła naszych przychodów. 29 proc. leadów to średnie i nieco większe firmy, które dają około 33 proc. przychodu. Tylko 4 proc. naszych leadów to duże przedsiębiorstwa, które wydają większe kwoty. Stanowią one 33 proc. źródła naszych przychodów. To jeden z ważniejszych wskaźników, który pokazuje jak wygląda sprzedaż w firmie i jaka jest płynność finansowa.
A jak można ją poprawić? Chociażby przekonując klientów do płatności z góry. Nawet jeśli nie całej kwoty, to chociaż sporej części. Policz: 30 klientów wybiera abonament za 200 $ na 12 miesięcy, połowę płaci z góry. Daje to około 144 tysięcy złotych na koncie firmy. To fenomenalna kwota, która wpływa na płynność finansową firmy.
5. Sprawdź jak szybko możesz zamykać sprzedaż
Kolejnym bardzo ważnym wskaźnikiem jest długość cyklu sprzedaży. Ile trwa proces od momentu pierwszego kontaktu do podpisania umowy? Dawniej w RightHello niektórym handlowcom zajmowało to prawie miesiąc. Obecnie mediana długości cyklu sprzedaży wynosi ok. kilkunastu dni.
Oczywiście trzeba mierzyć również samą skuteczność – jaka ilość leadów faktycznie zostaje klientami. Warto zastanowić się, czy proces sprzedaży nie wymaga usprawnień np. umowa jest nieczytelna lub nie ma w niej czegoś, co jest sprzeczne z potrzebami klientów.
Twój produkt ma darmową wersję próbną dla klienta? Skróć więc czas trwania triala. Zamiast 30 dni darmowej usługi czasami wystarczy jedynie tydzień. W spółkach typu SaaS to najprostszy sposób, by skrócić cykl sprzedaży. Oczywiście jeśli nasza usługa daje wartość szybko i jest relatywnie tania.
6. Dobre źródło leadów to klucz do sukcesu
Czy wiesz skąd pochodzą twoje leady? Facebook Ads, Adwords, Cold maile? Jak się zachowują? Koniecznie musisz to zmierzyć! Przy ekspansji firmy i produktu na rynki zagraniczne warto, poza źródłem leada, zwrócić uwagę na kraj pochodzenia leadów. W jednym miesiącu mieliśmy bardzo dużo zapytań pochodzących z Indii (kto by pomyślał?). Okazało się, że ci potencjalni klienci trafiali do nas z Quory.
Podobnie mierz aktywności (ulubiona metryka wszystkich sales managerów, którzy zaczynali w XX wieku). Z jednej strony sprawdź jakie oferty wysyłasz klientom, z drugiej ile masz z nimi bezpośrednich rozmów telefonicznych? Warto to wiedzieć.
7. Zapamiętaj – pieniądze robią pieniądze
W zdecydowanej większości przypadków klienci są w stanie dokonywać kolejnych zakupów. Może nie jest to najczęstsze w branży motoryzacyjnej, czy na konsumenckim rynku mieszkaniowym, bo szczerze wątpię, że ktoś od Was kupi 12 mieszkań czy samochodów w rok, ale w innych branżach? Zwłaszcza w kontaktach biznesowych, gdy mamy do czynienia z usługami. Zarabiamy pieniądze, następnie używamy ich, żeby zarobić jeszcze więcej pieniędzy. Twój klient kupił jeden produkt? Może kupić kolejny! Zbadaj wskaźniki wskazujące na długofalową efektywność w Twoim procesie sprzedaży – stopień zaangażowania aktualnych klientów i jak wielu z nich decyduje się na kolejny zakup. I kolejny. I kolejny…
8. Product qualified leads… jakość triala
Jeśli chcesz wiedzieć jakiej jakości jest Wasz trial, to zbadaj przede wszystkim:
- ilość logowań do wersji testowej,
- czas spędzony w aplikacji,
- ilość akcji,
- czy przepływ użytkownika przez trial jest właściwy,
- czy użytkownik dochodzi do momentu “aha”.
Duża ilość logowań wskazuje na zainteresowanie, ale krótki czas spędzony w aplikacji i mała ilość akcji może oznaczać, że nie jest ona czytelna i zrozumiała. Z drugiej strony może też się okazać, że Wasza aplikacja jest genialna w dostarczaniu szybkiej wartości i użytkownicy wychodzą z niej szybko, ponieważ zrealizowali swoje cele. Tutaj właśnie analiza danych ilościowych powinna być wzbogacona o dane jakościowe w formie telefonu z prośbą o informację zwrotną od klienta. Alternatywnie – użyj maila.
9. Poświęć swoją uwagę klientowi
Równie ważne, jak metryki i jakość produktu, są też kontakty klientów z customer service. Zbadaj co im pasuje, a co nie. Warto, żebyś poświęcił też swój czas osobiście odpowiadając kupującym na maile. Możesz dużo dowiedzieć się o samym produkcie, jak i o kontrahentach. Z doświadczenia wiem, że ten kto najlepiej rozumie klienta, ten wygrywa w biznesie i może sprzedawać więcej.
10. Pozwól oceniać swoich handlowców
Przyjrzyj się najlepszym handlowcom, jak wypadają na tle innych i przede wszystkim, jak osiągają sukces. Z miesiąca na miesiąc analizuj ile można wycisnąć z jednego leada. Dodatkowo sprawdź jakie są oceny klientów. Niedawno zaczęliśmy używać aplikację youcanbook.me dzięki czemu dostaję informację zwrotna – jak sprawdzają się moi handlowcy w skali od 1 do 10. Ich też pytam, na ile są zajęci i zadowoleni ze swojej pracy. Te wskaźniki pomogą Ci trzymać rękę na pulsie.
Resume
Przy tak szybkim tempie rozwoju technologii i ogromnej ilości dostępnych danych trzeba dziś mierzyć wszystko. Zwłaszcza w sprzedaży i marketingu. Oczywiście samo raportowanie nie wystarczy. Jeśli nie analizujesz i nie wyciągasz wniosków, to nie poprawiasz wyników i zostajesz w tyle. Trzeba umieć na bieżąco analizować dane i na ich podstawie podejmować działania. Dzięki temu jesteś w stanie zwiększać swoje zyski.
