Lead generation to obecnie główna metoda na zwiększenie wyników sprzedaży w firmach B2B. Każdy specjalista ds. sprzedaży w tych firmach wie, że leady potrafią bardzo różnić się kalorycznością. Niestety managerowie nie zawsze zdają sobie z tego sprawę.
Kaloryczność leada – wartość określająca konwersję leada na podpisaną umowę
Leady inboundowe zwykle różnią się “temperaturą”. Oznacza to, że jedni klienci są bardziej zainteresowani rozmową z Twoim handlowcem (np. ci czytający firmowego bloga), a inni mniej (np. ci z kampanii reklamowej). W kampaniach outboundowych temperatura zawsze jest taka sama – chłodniejsza (ponieważ zaczynasz rozmowę z nieznajomym). Gdzie więc różnica w kaloryczności, skoro każdy lead outboundowy ma taką samą “temperaturę”?
Temperatura leada – wartość określająca zainteresowanie leada Twoją ofertą jeszcze przed rozmową sprzedażową
Leady te różnią się swoją “trafnością”, czyli tym jak bardzo pasują do profilu Twojego “idealnego Klienta”. Różnica w “trafności” wpływa na różnice w kaloryczności. Po prostu jedna grupa Klientów jakich targetujesz będzie bardziej odpowiednia, żeby stać się Twoim “idealnym Klientem” niż inna (inną możemy nazwać w takim wypadku “dobrym Klientem”). Firmy z branż jakie targetujesz mogą mniej lub bardziej chcieć z Tobą rozmawiać ze względu na swoją geo-lokalizację.
Trafność leada – wartość określająca poziom dopasowania profilu leada do profilu Twojego “idealnego Klienta”
Przykładowo, jeśli prowadzisz software house w Europie i sprzedajesz swoje usługi do firm z branży e-commerce, to europejski e-commerce będzie chętniejszy do rozmowy niż amerykański. Co to oznacza?
W takim wypadku każda złotówka wydana na zwiększenie skali dotarcia w trafniejszym targecie będzie lepiej wydaną złotówką, niż złotówka wydana na rozszerzenie targetu o rynek amerykański. Łatwość pozyskania leada może być tutaj taka sama, ale zasadnicza różnica będzie w odsetku podpisanych umów.
Innymi słowy, aby zwiększyć kaloryczność leada:
- w inbound lead generation podnosimy temperaturę leada
- w outbound lead generation zwiększamy trafność leada
Jak docierać do większej liczby idealnych Klientów?
Krok pierwszy: wskaż palcem idealnych Klientów
Wybierz te firmy, które najłatwiej będzie Ci skłonić do zostania Twoimi Klientami. Dobrym punktem wyjścia jest Twoje portfolio. Zmapuj skąd geograficznie byli Twoi dotychczasowi Klienci, z jakich byli branż i czy coś ich szczególnie wyróżniało. Określ, kto w tych firmach podejmował decyzję o współpracy z Tobą oraz co go do tej współpracy przekonało.
Mając te informacje możesz przystąpić do prospektowania. Prospektując wybieraj firmy, które będą mieć pieniądze na współpracę z Tobą. Jak to sprawdzić? Przyjrzyj się, czy ich strona jest aktualizowana oraz czy ich profile na social media są regularnie prowadzone. Oczywiście nie będzie to świadczyło o przychodach firmy, jednak firmy ze starymi stronami i martwymi profilami w social media mogą zmagać się z problemami finansowymi.
Krok drugi: wielokanałowe dotarcie do idealnych klientów
Mając wąską grupę idealnych Klientów należy zrobić co się da, aby nawiązać z nimi kontakt. Obecnie klasyczne działania outboundowe to szerokie docieranie do prospektów poprzez jeden kanał, jak np. skrzynka mailowa. Minusem takiego podejścia jest duże ryzyko, że nasza wiadomość zostanie zwyczajnie przeoczona (mimo followupów).
Nie możesz sobie pozwolić na takie ryzyko w przypadku idealnych Klientów. Przy generowaniu leadów inboundowych działy marketingu korzystają ze wszystkich dostępnych sposobów (jak blogi, newslettery czy kampanie remarketingowe). Czemu by w kampaniach outboundowych nie skorzystać z wielokanałowego dotarcia?
Jak docierać wielokanałowo?
Kolejność działań może wyglądać następująco:
- seria maili do głównej osoby decyzyjnej (intro + followupy)
- po braku odpowiedzi piszesz do tej osoby na LinkedIn (możesz nawiązać do tego, że pisałeś już mailowo)
- w przypadku braku odpowiedzi wysyłasz kampanię mailową do drugiej osoby decyzyjnej (tzn. takiej, która mogłaby zastępować osobę decyzyjną)
- w przypadku braku odpowiedzi piszesz na LinkedIn do drugiej osoby decyzyjnej
- jeśli nadal nikt Ci nie odpisał powtórz wszystkie kroki w kolejnym kwartale
Oczywiście możesz tym modelem dowolnie manipulować. Jednak zauważ, że zamiast jednej próby dotarcia do danej firmy, masz aż cztery takie próby. W szerokim targetowaniu takie podejście może być trudne w zarządzaniu, dlatego rekomenduję używanie tej taktyki tylko dla idealnych Klientów. Wtedy większy wysiłek włożony w dotarcie do Klienta ma również większe szanse na zwrócenie się, gdy kontakt zostanie już nawiązany.
Krok trzeci: zniweluj ryzyko
Niestety prowadząc kampanię wielokanałową możesz wyjść na osobę, która bardzo naciska i wywiera presję. Aby tego uniknąć poświęć trochę więcej czasu na dopracowanie treści wysyłanych wiadomości. Wykorzystaj wysoką personalizację, na jaką możesz sobie pozwolić targetując wąską grupę idealnych Klientów. Niech Twoje treści skupiają się na nawiązaniu kontaktu i rozmowie, a nie od razu na sprzedaży.
Inny element ryzyka to zorganizowanie i koordynowanie całego procesu outboundowego. Mówiąc wprost – nie możesz pozwolić sobie na błędy (grupa idealnych Klientów jest zbyt wiele warta). Jeśli Klient skontaktuje się z Tobą inną drogą niż email czy LinkedIn, to musisz pamiętać, aby wstrzymać kampanię (zdarza się, że Klienci targetowani mailowo zamiast odpisać uzupełniają formularz kontaktowy na stronie).
